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Marketing de emboscada nas Olimpíadas


11 de agosto de 2016

Em época de jogos olímpicos é comum os negócios quererem se aproveitar do período para aumentar sua lucratividade. Isso se dá seja através do natural aumento do fluxo de pessoas (especialmente em cidades dos jogos) ou criando o que alguns já consideram como a comum associação entre seu produto e as Olimpíadas.

O problema é que as Olimpíadas são eventos privados, com o Comitê Olímpico Internacional (COI) tendo a prerrogativa sobre todos os seus aspectos. O local dos jogos, o símbolo dos anéis olímpicos, a divulgação das modalidades desportivas e até mesmo a publicidade do nome da cidade-sede e o ano da competição são exclusivos do COI, de modo que esse pode explorar esses símbolos como bem entender. Em outras palavras, a entidade possui a titularidade exclusiva de todas as marcas afins aos jogos, além de gozar de uma “Proteção Especial Temporária” de alguns símbolos genéricos como o nome da cidade, o ano da competição ente outros, por meio da “Lei Geral da Olimpíadas” (nº 13.284/16).

Assim, o COI escolhe quais serão as empresas que podem fazer publicidade fazendo alusão ao evento, não podendo a mesma ser feita de maneira livre. Há, inclusive, um conceito tanto do ramo da publicidade quanto da propriedade intelectual aplicável a esses casos que se chama “Marketing de Emboscada”. Esse ocorre quando uma empresa não autorizada a utilizar determina marca consegue fazer alusão à mesma em seu material publicitário, como no caso das Olimpíadas, sem citá-la diretamente.

Não há previsão expressa em lei que regulamente o marketing de embosca, mas a repressão ao mesmo se dá através de interpretação analógica tanto da supracitada lei geral, quanto de outras como a lei de propriedade industrial (nº 9.279/96) e a lei de direito de autor (nº 9.610/98). Uma argumentação recorrente em casos desse tipo é que entidades que praticam o marketing de emboscada podem causar confusão ou induzir em erro o consumidor, fazendo-o acreditar que é uma entidade parceira do COI somente para aumentar as vendas de determinado produto. Essa linha de raciocínio é pertinente, uma vez que o “risco de confusão” é citado em inúmeros artigos da lei de propriedade industrial que versam sobre os crimes contra as marcas.

Somente para citar um exemplo recente, a LATAM Airlines é uma das patrocinadoras do evento e tem, por isso, a liberdade de utilizar de maneira exclusiva em seus anúncios os símbolos olímpicos. Ela é, assim, a companhia aérea oficial do evento não podendo nenhuma outra fazer alusão aos jogos. Recentemente, contudo, a Gol Linhas Aéreas, concorrente da LATAM, começou a divulgar a seguinte campanha nas redes sociais:

Considerando a argumentação do perigo de gerar confusão no consumidor, é um questionamento interessante se esse recente exemplo de publicidade se enquadraria como marketing de emboscada ou não. Poderia essa propaganda fazer os potenciais consumidores da Gol pensarem que essa é patrocinadora das Olimpíadas?

Caso haja maiores dúvidas sobre a proteção de marcas e o marketing de emboscada não hesite em entrar em contato conosco através desse link. Ficaremos felizes em esclarecer quaisquer dúvidas.

Por: Lukas Ruthes Gonçalves